AI Act od 2 sierpnia 2026 - oznaczanie treści AI w marketingu i chatbotach

Co zaczyna obowiązywać 2 sierpnia 2026

AI Act, czyli unijne rozporządzenie 2024/1689 o sztucznej inteligencji, obowiązuje od 1 sierpnia 2024 r., ale jego przepisy stosuje się etapami. Jutro, 2 sierpnia 2026 r., zaczynają obowiązywać przepisy art. 50 o przejrzystości. To one najbardziej dotyczą marketingu: chatbotów na stronach, grafik i filmów generowanych przez AI oraz tekstów publikowanych z pomocą modeli językowych.

Wiele firm liczyło, że termin zostanie przesunięty. Pakiet zmian Digital Omnibus (rozporządzenie 2026/1744, obowiązujące od 27 lipca 2026 r.) rzeczywiście przesunął obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka (dla części z nich do 2 grudnia 2027 r., dla pozostałych do 2 sierpnia 2028 r.), ale art. 50 zostawił w pierwotnym terminie. Jedyna ulga dotyczy dostawców systemów generatywnych wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r. - na techniczne, maszynowo odczytywalne oznaczanie treści mają czas do 2 grudnia 2026 r. Pozostałe obowiązki stosuje się od jutra.

Ten tekst to przegląd praktyczny, a nie porada prawna. Przy nietypowych zastosowaniach AI warto skonsultować się z prawnikiem.

Cztery obowiązki z art. 50 w prostych słowach

Art. 50 rozdziela obowiązki między dostawców (firmy, które tworzą system AI lub wprowadzają go pod własną nazwą) i podmioty stosujące (firmy, które używają AI w swojej działalności). W uproszczeniu:

1. Systemy do rozmowy z ludźmi muszą być zaprojektowane tak, żeby użytkownik wiedział, że rozmawia z AI, chyba że jest to oczywiste.
2. Treści syntetyczne (obraz, dźwięk, wideo, tekst) generowane przez AI muszą być oznaczone w formacie odczytywalnym maszynowo. To obowiązek dostawców narzędzi, np. generatorów grafiki.
3. Rozpoznawanie emocji i kategoryzacja biometryczna - osoby, wobec których się je stosuje, trzeba o tym poinformować.
4. Deepfake'i i część tekstów - podmiot stosujący musi ujawnić, że treść została wygenerowana lub zmanipulowana przez AI.

Informacja ma być podana w jasny i wyraźny sposób, najpóźniej w momencie pierwszej interakcji lub pierwszego kontaktu z treścią.

Chatbot na stronie - co zmienić

Jeśli masz na stronie czat oparty na AI, najprostsze i najbezpieczniejsze rozwiązanie to komunikat na samym początku rozmowy, np.: „Cześć, jestem asystentem AI firmy X. Mogę odpowiedzieć na pytania o ofertę, a w razie potrzeby przekażę rozmowę do zespołu”. Nie ukrywaj tej informacji w regulaminie ani w dymku, który pojawia się dopiero po kliknięciu.

Formalnie obowiązek z art. 50 ust. 1 spoczywa na dostawcy systemu. Ale jeśli wdrażasz chatbota pod własną marką, w praktyce to Ty decydujesz, co widzi klient - a jasny komunikat nic nie kosztuje. Przy okazji warto przejrzeć, czy bot nie udaje człowieka imieniem i zdjęciem prawdziwej osoby. Jak zbudować takiego asystenta, żeby pomagał, a nie irytował, opisujemy w tekście chatbot ChatGPT dla firm.

Grafiki, wideo i głos z AI w reklamach - kiedy oznaczać

Kluczowe jest pojęcie deepfake'a. AI Act definiuje go jako wygenerowane lub zmanipulowane przez AI obrazy, treści audio lub wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mogłyby niesłusznie wydawać się autentyczne lub prawdziwe. W marketingu oznacza to przede wszystkim:

• wideo z realistycznym awatarem prawdziwej osoby, np. właściciela firmy, który „mówi” tekst wygenerowany przez AI,
• głos znanej lub prawdziwej osoby odtworzony przez AI w spocie,
• fotorealistyczne „zdjęcie” produktu, lokalu lub miejsca, które nie istnieje w takiej formie, a wygląda na prawdziwe,
• sceny z „klientami”, którzy w rzeczywistości zostali wygenerowani, pokazane tak, jakby były nagraniem z prawdziwego zdarzenia.

Wyraźnie stylizowana ilustracja, grafika w konwencji komiksu czy oczywista animacja nie udają rzeczywistości, więc zwykle nie spełniają definicji. Dla utworów ewidentnie artystycznych, satyrycznych czy fikcyjnych obowiązek jest złagodzony: wystarczy poinformować o treści wygenerowanej w sposób, który nie psuje odbioru.

Niezależnie od prawa, oznaczanie się opłaca. Odbiorcy coraz lepiej wyczuwają treści generowane masowo i bez pomysłu, o czym piszemy w tekście AI slop - dlaczego odbiorcy odrzucają treści AI. Uczciwe oznaczenie chroni zaufanie do marki.

Teksty z AI - blog, newsletter, posty

Obowiązek oznaczania tekstów jest węższy, niż wiele osób zakłada. Dotyczy tekstów publikowanych w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym, a nie ma zastosowania, jeśli tekst przeszedł weryfikację przez człowieka lub kontrolę redakcyjną, a ktoś ponosi za niego odpowiedzialność redakcyjną. Samo sprawdzenie pisowni nie jest taką weryfikacją.

Typowy opis produktu czy post o promocji raczej nie mieści się w kategorii tekstów „w sprawach interesu publicznego”. Jeśli jednak publikujesz artykuły o zdrowiu, finansach czy prawie przygotowane przez AI, zadbaj o rzeczywistą redakcję merytoryczną przez człowieka albo oznacz tekst.

Kodeks praktyk, polska ustawa i kary

Kodeks praktyk i ikona UE

10 czerwca 2026 r. Komisja Europejska opublikowała ostateczną wersję kodeksu praktyk dotyczącego oznaczania treści generowanych przez AI. Kodeks jest dobrowolny, ale pokazuje, jak w praktyce spełnić obowiązki z art. 50, czyli jak oznaczać deepfake'i, teksty w sprawach interesu publicznego i rozmowy z chatbotem. Komisja udostępniła też ikony UE, którymi można oznaczać treści wygenerowane przez AI. Dla firmy, która chce mieć spokój, to najlepszy punkt odniesienia.

Polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji i kary

AI Act jest rozporządzeniem, więc stosuje się go bezpośrednio. Polska przyjęła jednak ustawę z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji, opublikowaną w Dzienniku Ustaw 27 lipca 2026 r. (poz. 1003). Jej główna część wchodzi w życie 11 sierpnia 2026 r., a część przepisów 28 października 2026 r. Ustawa tworzy m.in. Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, która będzie nadzorować stosowanie przepisów.

Za naruszenie obowiązków z art. 50 rozporządzenie przewiduje kary do 15 mln euro lub 3% całkowitego rocznego światowego obrotu, zależnie od tego, która kwota jest wyższa. Dla małych i średnich firm stosuje się niższą z tych kwot. Szczegóły dotyczące danych osobowych w narzędziach AI omawiamy osobno w tekście bezpieczeństwo AI i RODO.

Lista kontrolna na sierpień

1. Spisz wszystkie miejsca, gdzie firma używa AI w kontakcie z klientem: czat, poczta, telefon, formularze.
2. Dodaj do chatbota jasny komunikat „jestem asystentem AI” na początku rozmowy.
3. Przejrzyj reklamy i posty z ostatnich tygodni: czy są w nich realistyczne treści AI, które mogą uchodzić za prawdziwe?
4. Ustal standard oznaczania, np. „Materiał wygenerowany z pomocą AI” w opisie i na samej grafice lub filmie.
5. Nie usuwaj metadanych i znaków wodnych, które dodają narzędzia AI.
6. Wprowadź zasadę redakcji: każdy tekst przygotowany z AI czyta i zatwierdza konkretna osoba.
7. Poinformuj agencję i freelancerów, jakich zasad oczekujesz w materiałach dla Twojej firmy.
8. Zapisz te ustalenia w krótkiej wewnętrznej polityce AI.

Uporządkujmy AI w Twojej firmie

Jeśli nie wiesz, gdzie w Twojej firmie działa AI i które miejsca wymagają oznaczenia, zacznij od przeglądu. W ramach audytu AI mapujemy procesy, narzędzia i ryzyka, a potem proponujemy zmiany. Szczegóły znajdziesz na stronie audyt AI, a jeśli wolisz najpierw porozmawiać, umów bezpłatną 30-minutową konsultację.